To marketing στην Ελλάδα

To marketing στην Ελλάδα αντιμετωπίζεται με δυσπιστία στον οδοντιατρικό και γενικότερα στον ιατρικό χώρο. Η δυσπιστία αυτή οφείλεται περισσότερο στην ελλιπή εκπαίδευση των γιατρών σχετικά την διαχείριση του ιατρείου τους μετά την απόκτηση του πτυχίου και στην περιορισμένη – αν όχι παντελώς απούσα – συζήτηση στον ακαδημαϊκό χώρο, προκειμένου να προσδιοριστεί η έννοια του ηθικά αποδεκτού μάρκετινγκ. Γενικά, μία μεγάλη μερίδα γιατρών απαξιώνει ή απορρίπτει πλήρως και κατηγορηματικά το marketing, όταν αυτό συσχετίζεται με κάτι τόσο σημαντικό, όπως είναι η υγεία.
Φυσικά τα επιχειρήματα εναντίον του marketing δεν είναι αβάσιμα. Μπορεί όλοι οι γιατροί να αναγνωρίζουν λίγο-πολύ ότι ως ελεύθεροι επαγγελματίες καλούνται – πέρα από την συνεχή εκπαίδευση πάνω στην επιστήμη τους – να αναλάβουν μία σειρά από ενέργειες που είναι απολύτως απαραίτητες ώστε να αποφευχθούν προβλήματα στην σωστή λειτουργία του ιατρείου τους.
Οι ενέργειες αυτές αφορούν τον οικονομικό σχεδιασμό, την διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού, την προσπάθεια να γνωστοποιήσουν στο κοινό την παρουσία τους, τον δανεισμό ή την σωστή χρονική στιγμή για την αγορά εξοπλισμού, την τιμολόγηση υπηρεσιών. Όλα αυτά αποτελούν τακτικές και γνώσεις που είναι κοινώς αποδεκτές σε ολόκληρο τον πλανήτη και οδηγούν σε επιτυχία οποιαδήποτε επιχείρηση.
Τα παραπάνω όμως φαίνεται να μπαίνουν σε δεύτερη μοίρα συγκριτικά με την υγεία των ασθενών που κουράρει ο γιατρός, γεγονός που σε πρώτη ανάγνωση μοιάζει σωστό σε όλους μας. Η ιατρική είναι φυσικά κατά κύριο λόγο ένα λειτούργημα που αφορά το πολυτιμότερο αγαθό: την υγεία. Η αλήθεια είναι λοιπόν ότι αυτό αφενός δυσκολεύει την εφαρμογή τεχνικών μάρκετινγκ και αφετέρου εγείρει μερικά κρίσιμα ερωτήματα ως προς την ηθική πλευρά του marketing: Πότε άραγε αυτό παύει να αφορά το ενδεχόμενο κέρδος στην υγεία ενός ατόμου και αρχίζει να αφορά την χρηματική συναλλαγή μεταξύ γιατρού και ασθενή;

Marketing στο χώρο της υγείας

Ένα πολύ σημαντικό σημείο εκκίνησης για αυτήν την συζήτηση είναι να ορίσουμε τι εννοούμε λέγοντας marketing. Επί της ουσίας ακριβής ορισμός δεν υπάρχει αλλά όλοι το αντιλαμβανόμαστε ως το σύνολο των ενεργειών που πρέπει να κάνει μία επιχείρηση ή ένας επιχειρηματίας ώστε να επιτύχει καλύτερα αποτελέσματα στην αγορά. Όπως αναφέραμε παραπάνω, το σύνολο αυτών των ενεργειών μπορεί να μοιάζει παρεξηγήσιμο όταν συσχετίζεται με την υγεία των ασθενών και είναι κοινώς αποδεκτό ότι ο γιατρός θα πρέπει να λειτουργεί με γνώμονα καθαρά την υγεία των ασθενών του και όχι το δικό του συμφέρον.
Αυτό σημαίνει ότι αντίθετα από κάθε άλλο επιχειρηματία-επαγγελματία θα πρέπει ενίοτε να ενεργεί ενάντια στα οικονομικά του συμφέροντα. Π.χ. θα πρέπει να πει σε κάποιον ασθενή, ο οποίος ζητά επανειλημμένα και επίμονα τις υπηρεσίες του, ότι αυτές δεν είναι αναγκαίες στην περίπτωσή του και ενδεχομένως να τον παραπέμψει σε άλλο γιατρό. Για να διαχωρίσουμε λοιπόν την ιατρική επιστήμη ως επάγγελμα από όλα τα άλλα επαγγέλματα που χρησιμοποιούν marketing, θα πρέπει να ορίσουμε ποιες ενέργειες του marketing είναι ηθικά αποδεκτές στον ιατρικό κλάδο.
Θα μπορούσαμε να αναλύσουμε επί μακρόν τα ψιλά γράμματα που διακρίνουν το ηθικά επιτρεπτό από το ηθικά μη επιτρεπτό marketing. Για την οικονομία της συζήτησης ας υποθέσουμε – χωρίς βέβαια να το δεχόμαστε – ότι σε όλες ανεξαιρέτως τις ηθικά αμφισβητούμενες περιπτώσεις οι επικριτές του marketing έχουν δίκιο. Υπάρχουν όμως δύο έννοιες – στις οποίες στηρίζεται όλη η ιατρική πράξη – που όχι μόνο επιδέχονται ηθικά αποδεκτό marketing, αλλά για να λειτουργήσουν αποδοτικά προς όφελος της υγείας του ασθενή χρειάζονται το marketing. Και χρησιμοποιώντας το σε σχέση με αυτές τις έννοιες, ο γιατρός δεν χρειάζεται να καταφεύγει σε πρακτικές marketing που έχουν αμφίβολη συμβατότητα με το ιατρικό λειτούργημα. Ποιες είναι αυτές οι δύο έννοιες;

Πρόληψη και θεραπεία

Αν αναλογιστούμε απλώς τι σημαίνει πρόληψη και θεραπεία, τότε εύκολα καταλήγουμε στο συμπέρασμα πως κάθε προσπάθεια των γιατρών να “προσελκύσουν” πελάτες είτε για προληπτικούς είτε για θεραπευτικούς λόγους δεν ωφελεί μόνο τους ίδιους σε οικονομικό επίπεδο αλλά προφανώς είναι και προς όφελος των ασθενών.
Τα check-up, οι τακτικοί έλεγχοι από το γιατρό, η ενημέρωση για τις διαθέσιμες θεραπείες, η ενημέρωση του ασθενή για το πώς μικρές βλάβες καταλήγουν μεγάλες και δύσκολα αντιμετωπίσιμες λόγω σοβαρότητας ή και αυξημένου κόστους θεραπείας, όλα αυτά λειτουργούν ευεργετικά για τους ασθενείς. Και φυσικά οι προληπτικές ενέργειες και οι θεραπείες που προτείνει ο γιατρός συμβαδίζουν με τις τρέχουσες επιστημονικές εξελίξεις και συμφωνούν με όσα αποδέχεται η ιατρική επιστημονική κοινότητα.
Μιλώντας απλώς στον ασθενή για τις δυνατότητες που προσφέρει η σύγχρονη ιατρική, για τις προληπτικές πρακτικές και για τις θεραπείες, ο γιατρός ήδη κάνει marketing, αφού είναι ο ίδιος που θα παράσχει τις παραπάνω υπηρεσίες στον ασθενή. Κατά τη γνώμη μας, όχι μόνο δεν υπάρχει τίποτα επιλήψιμο σε αυτό αλλά αντιθέτως πρόκειται για τον ίδιο τον πυρήνα της σχέσης γιατρού-ασθενή: μία αμοιβαία επωφελής συνεργασία που αποφέρει οικονομικό όφελος στον γιατρό και προστατεύει ή αποκαθιστά την υγεία του ασθενή.

Υγιές marketing

Το marketing δεν συναντιέται απλώς αρμονικά με την ιατρική ηθική-δεοντολογία αλλά αποβαίνει εξαιρετικά ωφέλιμο και για τη δημόσια υγεία συνολικά όταν εφαρμόζεται από ιδιώτες και από δημοσίους υπαλλήλους γιατρούς. Αυτό αποκτά ιδιαίτερη σημασία σε χώρες όπως η Ελλάδα όπου δεν υπάρχει ιδιαίτερα οργανωμένη ενημέρωση των ασθενών από την πλευρά της Πολιτείας. Η μεμονωμένη ενημέρωση του καθενός ξεχωριστά γίνεται τελικά ενημέρωση του κοινωνικού συνόλου. Ιδιαίτερα το marketing στην πρόληψη μπορεί να δώσει ανάσα στο δημόσιο σύστημα Υγείας εξοικονομώντας πόρους από δαπανηρές θεραπείες που επιβαρύνουν τον προϋπολογισμό και δεν επιτρέπουν τη βελτίωση των παροχών.
Φυσικά υπάρχουν και αθέμιτες μορφές marketing που αντιβαίνουν στον ίδιο τον χαρακτήρα του ιατρικού λειτουργήματος. Ένας γιατρός δεν μπορεί επ’ ουδενί να διαφημίζει προσφορές-εκπτώσεις στις υπηρεσίες του, αφού έτσι τις μετατρέπει αυτομάτως σε ένα κοινό εμπόρευμα που διακινείται σύμφωνα με τους κανόνες της αγοράς. Επίσης το υγιές marketing με βάση την πρόληψη και τη θεραπεία ακυρώνεται όταν ο γιατρός εκφοβίζει τον ασθενή, προκειμένου να τον ωθήσει σε μία δαπανηρή θεραπεία που δεν είναι απαραίτητη. Τέλος, το ιατρικό marketing δεν πρέπει να περιέχει το στοιχείο της σύγκρισης ανάμεσα στις ικανότητες ενός συγκεκριμένου γιατρού και εκείνες των συναδέλφων του. Αυτό ουσιαστικά σημαίνει ότι αμφισβητείται η επιστημονική επάρκεια των άλλων γιατρών, πράγμα που απαγορεύεται ρητά – και απολύτως ορθά – από τον κώδικα ιατρικής δεοντολογίας. Βεβαίως πρέπει να τονίσουμε ότι στην απαγόρευση αυτή δεν εμπίπτει η απλή παρουσίαση των ακαδημαϊκών τίτλων που κατέχει ο γιατρός ή των επιμορφωτικών πανεπιστημιακών προγραμμάτων που έχει παρακολουθήσει.

Κάθε ιατρείο ένας οργανισμός

Στο σημείο αυτό πρέπει να γίνει μία βασική διάκριση που αν δεν ληφθεί υπόψη μπορεί να προκληθεί σύγχυση. Τονίσαμε με έμφαση ότι οι υπηρεσίες υγείας δεν είναι εμπόρευμα που λειτουργεί με τους κανόνες της αγοράς. Το κάθε ιατρείο όμως συνολικά είναι αναπόφευκτα μία επιχείρηση που δεν μπορεί παρά να λειτουργεί με βάση αυτούς τους κανόνες ώστε να επιβιώσει σε ένα περιβάλλον ανταγωνισμού.
Μπορούμε λοιπόν σχηματικά να παρομοιάσουμε κάθε ιατρείο με έναν οργανισμό που χρειάζεται πρόληψη και θεραπεία για να λειτουργεί απρόσκοπτα τόσο επιστημονικά όσο και οικονομικά. Το marketing στην περίπτωση αυτή αποτελεί μία προληπτική ενέργεια που διασφαλίζει τη βιωσιμότητα του ιατρείου όταν αυτή αρχίζει να απειλείται λόγω μείωσης του κύκλου εργασιών. Ακριβώς όπως στην ιατρική, έτσι και στο marketing η πρόληψη είναι πάρα πολύ σημαντικό κομμάτι του σχεδιασμού του και όσο καλύτερα είναι τα οικονομικά δεδομένα για έναν γιατρό τόσο πιο εύκολο είναι να δαπανά κάποια χρήματα ώστε να μπορεί να αντιμετωπίσει ενδεχόμενη μελλοντική πτώση του τζίρου του. Η αντίληψη “εδώ δεν προλαβαίνω την δουλειά που έχω” ή “είμαι ικανοποιημένος με την δουλειά που έχω” είναι απόλυτα λανθασμένη και μπορεί να έχει άσχημες συνέπειες.

Το marketing είναι επένδυση

Μακροοικονομικοί και άλλοι παράγοντες μπορούν ανά πάσα στιγμή να αλλάξουν το τοπίο και τότε το marketing – ως θεραπεία πια ενός προβληματικού ιατρείου – ίσως να μην είναι αρκετό. Η θεραπεία κοστίζει περισσότερο από την πρόληψη και συνήθως όταν έχουν εδραιωθεί προβληματικές καταστάσεις, δεν υπάρχει από την πλευρά του γιατρού η διάθεση ή και η οικονομική δυνατότητα για να τις αντιμετωπίσει μέσω του marketing. Βεβαίως ποτέ δεν είναι αργά ούτε είναι υποχρεωτική και η δαπάνη υπέρογκων ποσών για να αντιμετωπιστεί ένα πρόβλημα.
Σε κάθε περίπτωση το marketing αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο ώστε να αποφευχθούν ή να διορθωθούν σοβαρά λειτουργικά προβλήματα που προκαλούνται συνήθως από τα οικονομικά προβλήματα. Αρκεί μία ματιά στην πολιτική των μεγαλύτερων εταιρειών του κόσμου για να συνειδητοποιήσουμε αυτήν την πραγματικότητα. Δαπανούν τεράστια ποσά για διαφήμιση ακριβώς για να παραμείνουν μεγάλες ή να γιγαντωθούν περισσότερο. Γιατί απλώς ξέρουν ότι επενδύοντας στο marketing κερδίζουν.
Η επένδυση λοιπόν στο ιατρικό marketing – στα πεδία της πρόληψης και της θεραπείας – είναι κέρδος και ταυτόχρονα κοινωνικό αγαθό. Και συνεπώς είναι απολύτως ηθικά αποδεκτό.

Η συντακτική ομάδα της DigitalArc